Asiakkaan ostopolun murros

AIDA-malli perinteisen asiakkaan ostopolun pohjana

Asiakkaan ostopolku on muuttunut täysin viimeisen 10–15 vuoden aikana. Kuka enää muistaa legendaarista AIDA-mallia? 

AIDA-malli oli markkinoinnin teoriassa suoraviivainen kuvaus asiakkaan ostopolusta (customers journey model) eli asiakkaan matkasta mielenkiinnon heräämisestä ostamiseen.

AIDAn mukaan asiakas näkee mielenkiintoisen tuotteen, joka herättää hänen huomionsa (Attention). Tämän jälkeen hän kiinnostuu tuotteesta (Interest). Tämä johtaa tuotteen haluamiseen (Desire) ja siitä toimintaan eli ostamiseen (Action).

Pelkistettynä perinteinen, funnelimainen asiakkaan ostopolku menisi näin:

•         Katson mainostelevisiota televisiosta puoli kahdeksan aikaan illalla. Lempiohjelmani keskeytyy mainosten ajaksi.
•          Yksi mainos saa mielenkiintoni heräämään ja kiinnostun mainoksen esittämästä tuotteesta – tarvitsen tuota tuotetta!
•          Suuntaan katseeni seuraavana päivänä kohti lähimpää jälleenmyyjää ostopäätös mielessäni. Vain myyjän ääliömäisyys voi muuttaa enää mieltäni.
•          Myyjä oli siedettävä, ostan tuotteen. Sitouttamiseni yrityksen kanssa loppui ostotilanteeseen.

Asiakkaan ostopolku 2015-luvulla

Uskotko, jos väitän, että AIDA-mallin voi unohtaa. Asiakkaan ostopolku on paljon kimurantimpi kuin edellä esitetty suoraviivainen malli. Nykyään asiakaan ostopolku voisi näyttää jokseenkin tältä.

•          Näen verkkosivuilla bannerimainoksen uudesta yrityksestä, joka kauppaa mielenkiintoista tuotetta.
•          Menen yrityksen kotisivuille ja luen blogia. Tarkistan myös yrityksen Pinterest- ja Instagram-tilit.
•          Googletan, mitä muut ovat sanoneet yrityksestä.
•          Käyn katsomassa LinkedInistä yrityksen profiilin.
•          Katsastan Facebookista, tykkääkö kukaan kaverini yrityksestä. Jos tykkää, Skypetän jollekin heistä ja kysyn kokemuksia.
•          Ostan tuotteen joko verkkokaupasta tai kivijalasta. Kauppa haluaa lähettää sähköpostitse takuukuitin. Näin kauppa saa träkättyä ostoni ja yhteystietoni samaan henkilöön.
•          Viikon päästä saan sähköpostiini ”Tiesitkö tätä” –oppaan uudesta  laitteeseeni. Olen tästä innoissani.
•          Käyn yrityksen verkkosivuilla liittymässä uutiskirjeen tilaajaksi. Seuraavassa uutiskirjeessä tarjotaan 20 % alennuksella lisävarustetta äskettäin ostamaani laitteeseen.
•          Koen uuden tuotteen antavan lisäarvoa – käyn ostamassa tuotteen ja liityn samalla kanta-asiakkaaksi. Saatan myös toimia tuotteen suosittelijana.

Ihana markkinoinnin murros

Olen innostunut markkinoinnista. Oikeasti. Olen ollut jo pidemmän aikaa. Kuka olisi uskonut?

Palataan ajassa yhdeksän vuotta taaksepäin. Aloittelin siihen aikaan markkinoinnin opiskelut Kymenlaakson ammattikorkeakoulussa. Markkinointi oli silloin jotenkin äärimmäisen puuduttavaa. Opiskelusta jäi päällimmäisenä mieleen markkinoinnin oppi-isä Philip Kotler sekä vallankumouksellinen neljän P:n malli (Product, Promotion, Price, Place), joka oli vuosien saatossa saanut mukaansa viidennen, kuudennen ja seitsemännen P:n.

Onneksi tämä markkinointia viimeiset vuosikymmenet piinannut ”kotlerilainen” elämänkatsomus on viimein saanut uusia tuulia ja myös markkinoinnissa on herätty digiaikaan. Jos ihan totta puhutaan, markkinointi on vuonna 2015 lähes täysin erilaista kuin minun opiskeluaikoinani.

Vanhan liiton markkinointi

Minkälaista se markkinointi sitten oli vuonna 2006? Lähinnä mainontaa ja PeeäRrää. David Meerman Scott kiteyttää kirjassaan The New Rules of Marketing & PR. 5^th ed. (2015) loistavasti perinteisen markkinoinnin ja PR:n mantrat. Markkinointi tarkoitti kaikessa yksinkertaisuudessaan mainontaa suurille massoille. Mainonta oli pelkästään yksisuuntaista markkinointiviestintää kuluttajille, joka perustui kampanjoihin. Kampanjoilla oli rajallinen elinikä. PR oli yrityksen keino lisätä näkyvyyttä ja tunnettuutta lehdistötiedotteilla, jotka media välitti eteenpäin. Jotta lehdistötiedotteet läpäisivät median, tuli uutisen olla yrityksen kannalta merkittävä.

Markkinointi ja PR olivat Meerman Scottin mukaan erilaisia tieteenhaaroja, joita harjoittivat eri koulukunnista tulleet ihmiset täysin erilaiset tavoitteet, keinot ja päämäärät mielessään. 

Hieman kärjistäen voisikin sanoa vanhakantaisen markkinoinnin mantran olevan se, että kun samaa viestiä työntää (push) tarpeeksi monelle, tulee rahaa ovista ja ikkunoista ja tuotto maksimoitua. Kenellä oli eniten pätäkkää, sai se luotua siisteimmät ja koukuttavimmat speksit. Ei onneksi enää.

Markkinoinnin uudet tuulet

The New Rules of Marketing & PR

Online/digitaalinen markkinointi on muuttanut lähes kaiken. Nyt yrityksillä on aito mahdollisuus käydä kaksisuuntaista dialogia asiakkaidensa kanssa. Tai jos tarkkoja ollaan, dialogin käyminen asiakkaiden kanssa on 2015-luvulla pikemminkin välttämättömyys kuin mahdollisuus. Varsinkin me Diginatiivit Y- ja Z-sukupolvet haluamme saada tietoa ja vastaukset meitä askarruttaviin kysymyksiin silloin, kun se meille parhaiten sopii. Pelkkä vastaus ei vielä kuitenkaan riitä – haluamme kuluttaa merkityksellistä sisältöä.

Meerman Scott vetää yhteen uudet markkinoinnin ja PR:n pelisäännöt. Markkinointi on sisällön jakamista juuri sillä hetkellä, kun lukijat sitä kaipaavat. Blogit, videot, e-kirjat, uutiskirjeet sekä muut online-vaikuttamisen muodot antavat yritykselle mahdollisuuden viestiä suoraan asiakkaidensa kanssa. Yrityksesi on siis sitä, mitä verkossa julkaiset. PR ei ole sitä, että pomosi näkee yrityksen TV:ssä. Se on sitä, että potentiaaliset ostajat näkevät yrityksen verkossa. Internet on tehnyt PR:stä oikeasti taas julkista

Kuten huomaat, markkinointi on kääntynyt lähes päälaelleen työntävästä (push) outbound markkinoinnista kohti vetävää (pull) inbound markkinointia. Lyhyesti, Inboundin pääajatuksena on, että voimme julkaista sitouttavaa ja hyödyllistä tietoa verkossa ja tarjota sitä potentiaalisille asiakkaillemme silloin, kun he tarvitsevat tietoa.

Ps. Push-markkinoinnin metodeista yhä toimivaksi todistettu on sähköpostimarkkinointi. Sen tulee olla kuitenkin tarkkaan ja oikein kohdennettua, hyper-personoitua markkinointiviestintää. Tästä kuitenkin lisää joku toinen kerta.

Sananvapaudesta

Sananvapaus vs. vihapuhe

Piti jatkaa tällä kerralla urheilun ja liikunnan eroista, mutta Ranskan traaginen tapahtuma muutti oman suuntani taas hiukan negatiivisemmaksi. Halusin itsekin sanoa muutaman sanan tämän viikon kuumasta perunasta – sananvapaudesta.

Mediassa on käyty erittäin paljon keskustelua sananvapauteen, sensuuriin ja kaikkeen muuhun liittyen. Harmittavinta tässä keskustelussa on ollut kuitenkin se, että käsite ’sananvapaus’ on otettu annettuna ja sillä viitataan monien henkilöiden taholta sellaiseen asiaan, jota se ei missään nimessä tarkoita.  Tästä hyvänä esimerkkinä on aamulla Ylen Aamu-TV:ssä ollut henkilö, joka käsittääkseni rinnasti sananvapauden siihen, että sananvapauden haltia voi sanoa mitä vain ja mistä asiasta tahansa – toki näin voi tehdäkin, mutta tällöin on otettava huomioon myös se, että sananvapauden myötä henkilölle muodostuu myös vastuu sanotustaan. Kuten yleensäkin, sananvapauden mielivaltainen käyttö omasta ”sananvastuusta” välittämättä voi johtaa hankaluuksiin ja sillä voi olla henkilölle mittavat seuraukset. Jos henkilön sananvapauden käyttö menee liiallisuuksiin, käytetään siitä yleensä käsitettä ”vihapuhe”.

Vihapuhetta pidetään yleensä hyvin tulkinnanvaraisena käsitteenä. Valtakunnansyyttäjän työryhmän laatimassa luonnoksessa vihapuheella tarkoitetaan sellaisia lausumia (esim. uskontoa tai etnisyyttä loukkaavia), ”joissa lausumien kohdetta uhataan, solvataan, panetellaan tai muuten loukataan rangaistavalla tavalla” (Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä 2012). Raportin mukaan vihapuheen lähtökohdaksi on otettu rikoslaissa esiintyvät: (törkeä) kiihottaminen kansanryhmää vastaan, kunnianloukkaukset, julkinen kehottaminen rikokseen, uskonrauhan rikkominen ja sotaan yllyttäminen (Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä 2012).

Euroopan unionin ministerineuvoston mukaan käsite vihapuhe kattaa kaiken sellaisen ilmaisun, joka levittää tai edistää rasistisia, antisemitistisiä, muukalaisvastaisia tai muita ilmaisun muotoja, jotka ovat kytköksissä suvaitsemattomuuteen tai vihamielisyyteen, esim. maahanmuuttajia, eri sukupuolia tai eri uskontokuntia kohtaan (Committee of Ministers of the Council of Europe 1997).

Tällaisen siirtymisen sananvapaudesta vihapuheeseen joutui kokemaan myös eräs julkisuudessa esiintynyt henkilö X joitakin vuosia sitten.

Tapaus Suomesta

2010-luvulla X tuomittiin blogikirjoitustensa vuoksi sakkorangaistukseen uskonrauhan rikkomisesta, kiihottamisesta kansanryhmää vastaan ja sananvapauden rikkomisesta. Monet argumentoivat X:n puolesta, että hän käytti pelkästään oikeuttansa sananvapauteen esittäessään näkemyksiään mm. muslimeista ja somaleista. Korkein oikeus oli kuitenkin eri mieltä ja tuomitsi X:n. Tarkoitukseni on pohtia seuraavaksi lyhyesti X:n tuomiota juridisesta ja moraalisesta näkökulmasta. Huom! En ole juristi, joten tämä lainopillinen näkemykseni ei perustu 100% faktaan, pahoittelut siitä!

Juridinen näkökulma

Juridisessa mielessä näyttäisi aluksi yllättävänkin selvältä, että X:n saama tuomio sananvapauden rikkomisesta olisi aiheeton. Euroopan ihmisoikeussopimuksen ja Suomen perustuslain mukaan jokaisella yksilöllä Euroopassa tulee olla oikeus sananvapauteen:

Jokaisella on sananvapaus. Tämä oikeus sisältää vapauden pitää mielipiteitä sekä vastaanottaa ja levittää tietoja ja ajatuksia alueellisista rajoista riippumatta ja viranomaisten siihen puuttumatta. Tämä artikla ei estä valtioita tekemästä radio-, televisio- ja elokuvayhtiöitä luvanvaraisiksi. (Finlex 1999, 10 artikla osa I.)

Jokaisella on sananvapaus. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Tarkempia säännöksiä sananvapauden käyttämisestä annetaan lailla. Lailla voidaan säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia. (Suomen perustuslaki, 731/1999.)

Tällä tavoin ajateltuna X käytti vain omaa sananvapauttaan esittäessään kommentteja islamista, Muhammadista ja somaleista. Valtionsyyttäjä Mika Illmanin mukaan sananvapautta saa kuitenkin rajoittaa silloin, kun se loukkaa toisen kunniaa tai turvallisuutta (Illman 2005).

Tarkemmin tarkasteltuna Euroopan ihmisoikeussopimuskin antaa meille selkeät siitä, milloin sananvapautta saa rajoittaa – silloin, kun se on välttämätöntä:

(...) demokraattisessa yhteiskunnassa kansallisen turvallisuuden, alueellisen koskemattomuuden tai yleisen turvallisuuden vuoksi, epäjärjestyksen tai rikollisuuden estämiseksi, terveyden tai moraalin suojaamiseksi, muiden henkilöiden maineen tai oikeuksien turvaamiseksi, luottamuksellisten tietojen paljastumisen estämiseksi, tai tuomioistuinten arvovallan ja puolueettomuuden varmistamiseksi. (Finlex 1999, 10 artikla osa II.)

Näkemykseni mukaan X:lle langetettu syyte sananvapauden rikkomisesta oli aiheellinen, koska hänen kirjoituksissaan esiintyvät väitteet esimerkiksi muslimeista ja somaleista olivat moraalisesti arveluttavia. Tällä tavoin ajateltuna X:n blogikirjoitusta voidaan pitää vihapuheena, jos vihapuhe määritellään antisemitististen, rasististen tai uskonvastaisten puheiden levittämiseksi (kts. Committee of Ministers of the Council of Europe 1997).

X tuomittiin myös kiihottamisesta kansanryhmää vastaan ja uskonrauhan rikkomisesta. Näkemykseni mukaan X solvasi ja kategorisoi selvästi blogikirjoituksessaan somaleita etnisen alkuperän ja ihonvärin perusteella – ”Ohikulkijoiden ryöstely ja verovaroilla loisiminen on somalien kansallinen, ehkä suorastaan geneettinen erityispiirre.” (KKO:2012:58). – ja syyllistyi näin kiihottamiseen kansanryhmää vastaan.  X esitti myös esimerkiksi moraalisesti arveluttavia väitteitä islamista, kuten: ”Profeetta Muhammad oli pedofiili, ja islam on pedofilian pyhittävä uskonto, siis pedofiiliuskonto. Pedofilia on Allahin tahto.” (KKO:2012:58). On juridisesti oikeutettua syyttää X:ää uskonrauhan rikkomisesta, koska hän halveksuu islamilaisia uskonnonharjoittajia ja yleistää islamin olevan pedofilian hyväksyvä uskonto.

Koska ’kiihottaminen kansanryhmää vastaan’ ja ’uskonrauhan rikkominen’ on otettu ennakkotapauksiksi ’vihapuheen’ määrittelyssä, on mielestäni juridisesti perusteltua syyllistää X:ää vihapuheen esittäjäksi (kts. Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä 2012).

Moraalinen näkökulma

Näkemykseni mukaan kysymys moraalisesta vihapuheesta on selvästi haastavin ja epäselvin. Jos ajatellaan esimerkiksi X:n kirjoituksia islamilaisuuden pedofiliasta moraalisessa mielessä, ovat hänen kirjoituksensa jossakin mielessä oikeutettuja. Karen Armstrongin (2006) mukaan Muhammad oli naimisissa alle 10-vuotiaan Aishan kanssa. Nykyaikamme laillisen ja moraalisen näkemyksen mukaan tämä ei kävisi päinsä. Hänet tuomittaisiin Suomen rikoslain mukaan ainakin lapsen seksuaaliseen hyväksikäyttöön. X puolustikin oikeudessa blogikirjoitustaan toteamalla, ettei Muhammadkaan ole niin pyhä, ettei häntä voitaisi kritisoida (KKO:2012:58).

X:n väitteet Muhammadista pedofiilini olisivat totta, sillä voimme lätkäistä ne Iso-A:n (Aristoteles) syllogismiin:

(i) Kaikki ihmiset, jotka tekevät kuuttatoista vuotta nuoremmalle lapselle seksuaalisen teon, ovat pedofiilejä

(ii) Aisha oli 10-vuotias

(jp) Muhammad oli pedofiili

Tähän asti X:n argumentti näyttääkin melkoisen pätevältä – tästä eteenpäin hän sortuukin sitten ns. kaltevan tason virheargumenttiin (slippery slope). Kaltevan tason pääajatus on muuten se, ”että jokin tapahtuma tai tehtävä päätös johtaa välttämättä johonkin toiseen tapahtumaan tai päätökseen” (Ylikoski 2011). Esimerkkinä tästä olisi tällainen (melko yleinenkin?) ajatusketju: (i) tupakanpoltto johtaa väistämättä kannabiksen kokeiluun. (ii) Kannabiksen kokeilu johtaa kovempien aineiden kokeiluun. (iii) Kovemmat aineet johtavat taas rötöksiin kasvuun. (iv) Rötökset johtavat taas pahempiin rikoksiin. (v) Pahemmat rikokset väkivaltaan ja murhiin jne. – loputon kierre, jossa tilanne eskaloituu koko ajan pahemmaksi ja pahemmaksi.

Argumentoidessaan Allahin olevan pedofiili ja yleistäessään jokaisen muslimin olevan myös pedofiili, koska he noudattavat Allahin ja Muhammadin tahtoa (KKO:2012:58), X ajautuu kaltevaan tasoon syystä, ettei hän ota huomioon esimerkiksi sitä, että juuri tässä kohdassa Muhammad saattaakin olla väärinkäsittänyt Allahin tahdon. Toisena vaihtoehtona voisi olla se, etteivät kaikki muslimit seuraa Muhammadin tahtoa tässä asiassa. Uskallan nimittäin väittää Islamia sen kummemmin tuntematta, ettei jokainen Muslimimies ole naimisissa alaikäisen tytön kanssa. Muitakin vaihtoehtoja varmasti on, mutta nämä tulivat ensimmäisinä mieleen.

Jos taas tarkastelemme asiaa vihapuheen määritelmän näkökulmasta, on selvää, että X toimi moraalisesti väärin. X ei esitä argumenteilleen esimerkiksi somaleiden laiskottelusta minkäänlaisia faktuaalisia premissejä, joka pätevöittäisi johtopäätöksen (kts. Capaldi & Smith 2007). Millä perusteella X voi universalisoida väitteensä siitä, että somalien kansallisena piirteenä on ”ohikulkijoiden ryöstely” ja ”laiskottelu”?

Pohdintaa

Filosofit John Locke (1632–1704) ja John Stuart Mill (1806–1873) argumentoivat tovi sitten, että ilmaisunvapautta saa rajoittaa vain silloin, kuin se edistää yhteistä hyvää. Ongelmaksi tästä tulee se, mitä/mikä on meidän kaikkien yhteinen hyvä? Lockelta ja Milliltä voitaisiin myös kysyä: miten ilmaisunvapauden rajoittamisesta aiheutuneet vahingot mitataan? Ovatko vahingot muiden vahingoittamista (harm to others) vai pelkästään muiden loukkaamista (offense)? (Heydt 2006).

Voitaisiinko yksinkertaisesti todeta, että sananvapauden tulisikin toimia ”maassa maan tavalla” -mentaliteetilla? Tämä saattaisi aluksi kuulostaa paremmalta, mutta kohtaa heti vastaväitteen – entä jos ollaan puolueettomalla maaperällä jossa kahden henkilön erilaiset uskomukset ajautuvat ristiriitaisuuteen?

Tästä mainiona esimerkkinä käy mieleeni muistunut esimerkki muutaman vuoden takaiselta Heta Gyllingin luennolta. Gylling esitti tapauksen, jossa Hollannin naispääministeri halusi kätellä miespuolista Saudi-Arabian edustajaa hänet tavatessaan. Saudi-Arabian edustaja ei taas suostunut kättelemään Hollannin naispääministeriä, koska se oli hänen uskonsa vastaista. (Gylling 2012.) Miten tällaisessa tilanteessa pitäisi menetellä? Tämä esimerkkitapaus liittyy pikemminkin ilmaisunvapauteen kuin sananvapauteen (sananvapaus kuuluu ilmaisunvapauteen), mutta y’all got the point.

Jos uskomme sananvapauteen, tulisi sen olla yhtenäinen ja tasa-arvoinen kaikille sukupuoleen, rotuun tai yhteiskunnalliseen statukseen katsomatta. Ongelmaksi tästä syntyy kuitenkin se, ketkä otamme mukaan kategoriaan ”kaikille”? Puhummeko ”kaikista” vain yhden kulttuurin sisällä, yhdestä yhteiskunnasta vai ovatko ”kaikki” todellakin me kaikki yli 7 miljardia yksilöä?

Koko maailman kattava tasa-arvoinen sananvapaus vaikuttaa aika mahdottomalta ajatukselta ilman, että se vahingoittaa (harm) jotakin osapuolta.  Jos taas otamme kategoriamme vain kulttuurin tai yhteiskunnan sisältä, joudumme helposti relativistiseen kierteeseen; voisimme argumentoida jonkin asian olevan meidän kulttuurissamme täysin hyväksyttyä, mutta jossakin toisessa kulttuurissa sen varmaan olevan sananvapauden vastaista. Jätän kuitenkin tarkasteluni tähän, koska relativistisen näkökulman tarkasteleminen olisi jo itsessään laajan työn aihe.

Ensi kerralla taas urheilua ja liikuntaa!

LÄHTEET

Armstrong, Karen (2006): Muhammad. A Prophet for Our Time. HarperCollins, New York.

Capaldi, Nicholas & Smit, Miles (2007): The Art of Deception: An Introduction to Critical Thinking. Prometheus Books, New York.

Committee of Ministers of the Council of Europe (1997): “Of the Committee of Ministers to Member States on "Hate Speech". Recommendaiton No. R (97) 20, 106.

Finlex (1999): ”Perusoikeudet luku 2 12. §”. Suomen perustuslaki. 731/1999, 11.6.1999.

Finlex, valtiosopimukset (1999): “Sananvapaus”. Ulkoasiainministeriön ilmoitus Euroopan ihmisoikeussopimuksesta (Yleissopimus ihmisoikeuksien ja perusvapauksien suojaamiseksi) sellaisena kuin se on muutettuna yhdennellätoista pöytäkirjalla. 63/1999.

Gylling, Heta Alexandra (2012): “Ilmaisunvapaus”. Yhteiskuntafilosofian aineopintojen yhteinen osuus KF 240. Helsingin Yliopistossa 06.02.2012.

Heydt, Colin (2006): “John Stuart Mill (1806-1873)”. Internet Encyclopedia of Philosophy.

Illman, Mika (2005): ”Sananvapautta vai kiihottamista kansanryhmää vastaan?” Oikeusministeriö. Haaste 3/2005.

Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä (Luonnos) (2012): Rangaistavan vihapuheen lähettäminen Internetissä.

Ylikoski, Petri (2011): ”Kuinka argumentti voi epäonnistua?”. Teoksessa Marja-Liisa Kakkuri-Knuuttila (toim.): Argumentti ja Kritiikki: Lukemisen, Keskustelun ja Vakuuttamisen Taidot. 8. painos. Gaudeamus, Helsinki.

Urheilu ja liikunta pt. I

Sota on ohi, uusi vuosi lähestyy ja iloisemmat aiheet täyttävät ainakin tovin meikäläisen palstatilaa. Ajattelin julkaista pidennettynä (ja paranneltuna) versiona kirjoittamani artikkelin Minervan Pöllöön (filosofian ainejärjestön lehti) joskus 2014 keväällä.  Ajatus tästä aiheesta syntyi oikeastaan jo muutamaa vuotta aiemmin. Marraskuisena pimeänä iltapäivänä vuonna 2012 olin kuuntelemassa tylsähköä luentoa ja mietin, että mikä saa minut – urheiluhullun since vaippaikä – opiskelemaan filosofiaa. Aloin sitten samalla hahmottelemaan paperille ajatuksia siitä, mikä urheilua ja filosofiaa yhdistää. Siitä se ajatus sitten lähti. Kuten jokaisen intuitio sanoo, filosofia ja urheilu näyttävät jotakuinkin toistensa vastakohdilta. Urheiluhan on fyysistä aktiviteettia puhtaimmillaan tarkoituksena saada omasta kehostaan kaikki irti, ns. best performance ever. Filosofia taas pelkkää mielen ja kielen työskentelyä. Seuraavien viikkojen (tai kuukausien) aikana tarkoitukseni on tuoda näiden kahden yhdistäviä tekijöitä.

Se siitä briiffauksesta. Ensimmäisillä kerroilla ajattelin ihan selventää vähän liikunnan ja urheilun käsitteellistä eroa. Tämä tekemäni erottelu ei ole mikään lopullinen totuus ja joku nero puritanisti keksii varmaankin jotakin päällekkäisyyksiä esittämieni määritelmien välillä. Onneksi olkoon jo näin etukäteen hänelle!

Urheilun ja liikunnan erot

Urheilu ei ole käsitteenä kovinkaan yksiselitteinen. Koska minä valmistuneena ”käytännöllisenä filosofina” koen välttämättömän tarpeen käsitteen määrittelyä kohtaan, on tehtäväni näin aluksi selventää urheilun ja liikunnan eroa. Urheilun määrittelemisessä tukeudun tällä kertaa Jan Boxillin ja Steven Connorin käyttämiin määritelmiin. Urheilulajina käytän esimerkkieni valossa tietenkin jalkapalloa, koska FC KTP nousi Veikkausliigaan kaudeksi 2015!

 1. Urheilua harrastetaan sen itsensä takia – liikuntaa ei

Boxillin ja Connorin mukaan urheilu on itsessään hyvää. Itsessään hyvällä he tarkoittavat sitä, että urheilua harrastetaan vain ja ainoastaan sen itsensä takia. Esimerkiksi, jos etsin käsiini kaappini pohjalta vanhat kunnon Copa Mundialit (huom! Litti pelasi koko uransa näillä) ja Ranskan MM-kisojen 1998 virallisen ottelupallon (Adidas Tricoloren) suunnitelmissani mennä Keskarille vetelemään. Tällöin menen Keskarille verestelemään vanhoja futismuistojani futiksesta itsensä saamani nautinnon tähden. Tarkoituksenani ei ole siis kohentaa omaa kuntoani tai kehittää tekniikkaani, eikä myöskään tehdä futistaidoillani vaikutusta rakkaaseen kihlattuuni. Ainoa asia, mitä haen ja saan Keskarilla Tricoloren kanssa, on nautintoa jalkapallon tähden.

Tässä kohdin jo joku voisikin argumentoida minua vastaan ja väittää:

jätkä! Sinähän itse sanoit saavasi jalkapallosta nautintoa. Eikö tässä tapauksessa nautinto ole itsessään hyvää? Siinä tapauksessahan jalkapallo on pelkästään välineellinen hyvä tuon nautinnon saavuttamiseen! Etkö tajua, että olet juuri joutunut klassiseen dilemmaan, joka on jo Aristoteleesta asti aiheuttanut harmaita hiuksia filosofeille! Miten osaat vastata tähän vastaväitteeseen?

Vastaan kaikkia filosofisen logiikan lakeja ja argumentaatioteorioita soveltaen toteamalla kyseiselle herralle/rouvalle: ”et hei viittis”.

Liikunta on myöskin fyysistä aktiviteettia, mutta sitä ei tarvitse tehdä sen itsensä takia. Esimerkiksi lenkkeily on yleensä vain välineellisesti arvokasta sitä harrastavalle henkilölle. Lenkkeilijä käy lenkeillä pitääkseen kuntoa yllä tai hänellä saattaa olla tavoitteena ”kesäkuntoon 2015”. Monissa tapauksissa lenkkeilijäkin saattaa kuitenkin käydä lenkillä sen itsensä tähden. Uskon jokaisen olevan kanssani samaa mieltä siinä, ettei lenkkeily ole välineellinen keino jotakin tiettyä päämäärää varten. Tiedän monen lenkkeilijän saavan nautintoa lenkkeilystä ilman, että heillä on taka-ajatuksenaan kohottaa kuntoaan tai pudottaa painoaan. Kunnon kohentaminen ja laihtuminen saattavat toki olla ns. by-products, muttei kuitenkaan intrinsic good.

Tämä ensimmäinen erottelu ei siis vielä riitä tekemään selkeää eroa urheilun ja liikunnan välille, koska tämä erottelu jättää liikaa overlapseja käsitteiden välille. Tämän takia meidän onkin jatkettava eroavaisuuksien etsimistä ja siirryttävä kohtaan kaksi. Tämä tapahtuu kuitenkin vasta seuraavassa postauksessa ensi vuoden puolella. Ei muuta, moikka!

Oikeutetun sodan teoria V - Jus post bellun

Tiedän, hengähdystaukoni oli pitkähkö. Reilut seitsemän kuukautta. Syynä oli yksinkertaisesti se, että olin keksinyt parempaakin tekemistä: töitä, kovaa treeniä ja gradun tekoa vain muutaman mainitakseni. Nyt olen kuitenkin palannut ja löytänyt uuden inspiraation kirjoittamiseen. Inspiraatio johtuu tosin ainakin osittain siitä, että työt loppuivat torstaina, ranteen kipeytyminen estää kunnon treenaamisen ja gradun sain valmiiksi muutama viikko sitten.

Tämä postaus jatkaa viimeisellä silauksella rankasta aiheesta – oikeutetun sodan teoriasta. Olen päässyt oikeutetun sodan arvioinnissa viimeiseen vaiheeseen eli siihen, miten sota on oikeutettua lopettaa. Tätä kutsutaan latinaksi jus post bellumiksi. Useiden oikeutetun sodan teoreetikkojen mukaan valtion ei ole oikeutettua ryhtyä sotaan, jos heillä ei ole selvää suunnitelmaa siitä, miten ja milloin sota lopetetaan. Vaikka sotaa käyvällä valtiolla olisikin oikeutettu syy (jus ad bellum) ja se sotisi jus in bellon sääntöjä kunnioittaen, sen väite taistella oikeutetussa sodassa voi heikentyä huomattavasti, jos se ei tarjoa vastapuolelle realistisia mahdollisuuksia antautua. Realistisilla mahdollisuuksilla tarkoitetaan esimerkiksi sitä, että antautuva valtio pystyy takaamaan kansalaisilleen perustarpeet myös sodan jälkeisenä aikana.

Oikeutetun sodan teoreetikko Brian Orend epäilee, että jus post bellumin normisto on syntynyt antiikin brutaaliuden seurauksena, jossa sodan voittanut osapuoli orjuutti tai tappoi hävinneet vihollisensa. Orendin mukaan just post bellum on loogisesti riippuvainen jus ad bellumiin: epäoikeutettua sotaa taisteleva osapuoli ei voi lopettaa sotaa oikeutetusti. Hän argumentoi myös, etteivät taloudelliset sanktiot saa koskaan olla liian suuret hävinneelle osapuolelle, koska ne vaikuttavat negatiivisesti siviileiden elämään. Ajatuksen takana on se, etteivät taisteluihin osallistumattomat ole ikinä moraalisesti vastuussa sodasta ja sen seurauksista. Tästä syystä heitä ei ole ikinä oikeutettua rangaista. Hän jatkaa, että jus post bellumissa on rangaistava niitä, jotka ovat moraalisesti syyllisiä sotaan (sotilaat, upseerit, ylin johto jne.). Näille syyllisille on kuitenkin tarjottava julkinen ja reilu oikeudenkäynti kansainvälisessä sotatuomioistuimessa. Tähän väitteeseen hän antaa perusteeksi kolme syytä:

(i) pelottelu: epäoikeutettujen johtajien oikeudenkäynti ja rankaiseminen pelottelee niitä, jotka suunnittelevat hyökkäystä tulevaisuudessa.

                      (ii) parannus: rankaiseminen voi parantaa epäoikeutetun 

                      osapuolen johtajat.

(iii) viimeisenä ja tärkeimpänä syynä on oikeudenmukaisuus: intuitiomme vaatii, että rankaisemme niitä, jotka ovat aiheuttaneet kärsimystä toisille.

Jus post bellumin näkemykset jakaantuvat yleensä kahteen eri ”koulukuntaan”. Nämä koulukunnat on nimetty erittäin ”kekseliäästi” minimalisteihin ja maksimalisteihin. Minimalistit näkevät jus post bellumin säännöt eräänlaisina ”lupina” (permissions), joka kertovat sodan voittajille sen, mitä he ovat sallittuja tekemään voittaessaan sodan. Yleensä näitä lupia ovat menetettyjen maiden palauttaminen ja hyökkääjän rankaiseminen. Minimalistit kieltävät esimerkiksi kolonisaation ja hävinneen osapuolen orjuuttamisen. Maksimalistit näkevät säännöt pikemminkin velvoitteina (obligations) kuin lupina. Maksimalistien mukaan ei ole tärkeää huolehtia siitä, että valtiot tekisivät liikaa voittaessaan sodan. Ei, valtiot tekevät liian vähän sodan voitettuaan, koska ne jättävät yleensä jälkeensä sekasortoisen häviäjän, joka ei pysty enää tyydyttämään edes kansalaistensa perustarpeita. Maksimalistien mukaan voittaneella valtiolla on velvollisuus auttaa epäoikeutettua valtiota, jotta rivikansalaiset pystyisivät jatkamaan elämäänsä kyseisessä valtiossa.

Tämä riittää oikeutetusta sodasta. Ensi kerralla siirryn ihan muihin aiheisiin. Ehkä urheiluun, ehkä en. Todennäköisesti kuitenkin urheiluun, koska se on sydäntä lähellä. En kuitenkaan jaa treenivinkkejä tms., vaan keskityn minulle mielenkiintoisempiin aiheisiin.

Oikeutetun sodan teoria IV - Jus in bello

Noniin olemme päässeet sodan julistamisesta (jus ad bellum) itse sodassa toimimiseen eli jus in belloon. Tämän arviointikriteerin tarkoituksena on estää sotilaita toimimasta ilman minkäänlaisia moraalisia rajoituksia. Oikeutetun sodan teoreetikkojen mukaan nämä rajoitukset voidaan jakaa kolmeen eri vaatimukseen.

Ensimmäinen vaatimus on, että sodassa on pystyttävä erottelemaan ne, joita kohtaan saa legitiimisti hyökätä niistä, joita kohtaan ei saa legitiimisti hyökätä. Erottelun vaatimuksen mukaan on väärin tarkoituksenmukaisesti hyökätä taisteluihin osallistumattomia kohtaan sodassa, koska he ovat syyttömiä sodassa tapahtuviin kauheuksiin. Tämä tarkoittaa sitä, että he eivät ole millään lailla osallisena sotaan; he eivät taistele itse sodassa eivätkä ole olleet aiheuttamassakaan sitä, joten heitä kohtaan on aina moraalisesti väärin hyökätä. Erottelun vaatimus sallii tarkoituksenmukaisen hyökkäyksen vain niitä kohtaan, jotka joko osallistuvat taisteluihin tai aiheuttavat potentiaalisen uhan olemalla esimerkiksi sotilaan asussa ase kädessä sotatantereella.

Toinen vaatimus on, että sodassa tapahtuvien tekojen tulee suhteellisia sen aiheuttamiin vahinkoihin nähden. Jos on olemassa kaksi erilaista, mutta yhtä tehokasta taktiikkaa täysin samaan sodan lopputulokseen (esim. sodan lopettaminen), on taktiikoista valittava vähemmän tuhoisa. Otetaan esimerkkinä, että A:lla on kaksi vaihtoehtoa käydä sotaa B:tä vastaan. Ensimmäisessä vaihtoehdossa hyökättäisiin B:n pääkaupunkiin pommi-iskuin. Iskut tappavat sotilaiden lisäksi myös siviilejä ja tuhoavat infrastruktuuria. Toisessa vaihtoehdossa hyökättäisiin pelkästään B:n sotilastukikohtiin, jotka sijaitsevat kaukana siviiliväestöstä ja muusta asutuksesta. Suhteellisuuden vaatimuksen mukaan A:n olisi valittava jälkimmäinen vaihtoehto.

Kolmas vaatimus on, että sodassa tulee käyttää niin vähän voimakeinoja kuin mahdollista. Tämän vaatimuksen tarkoitus on rajoittaa sotilaita tappamasta toisiaan. Erottelun ja suhteellisuuden vaatimukset keskittyivät siihen, että sodassa on oikeutettua tappaa tarkoituksenmukaisesti vain ja ainoastaan taistelijoita. Vähäisen voimankäytön vaatimus keskittyy siihen, etteivät taistelijat ole oikeutettuja tappamaan toisiaan edes sotatantereella, jos he pystyvät saavuttamaan saman lopputuloksen vähemmällä voimankäytöllä. Esimerkiksi taistelija 1:llä on kaksi vaihtoehtoa saada taistelija 2 pois pelistä. Ensimmäinen vaihtoehto olisi 2:n tappaminen. Toinen vaihtoehto olisi taas 2:n vangitseminen siten, että 1 murtaisi samalla 2:n jalan. Näistä kahdesta vaihtoehdosta olisi tämän vaatimuksen mukaan valittava jälkimmäinen, koska siinä käytetään ”vähemmän voimaa” kuin ensimmäisessä vaihtoehdossa.

Tämä tällä kertaa. Ensi viikolla vielä lyhyesti jus post bellumista (miten sodan loputtua on oikeutettua toimia) ja sen jälkeen siirrytään sodasta johonkin vähemmän masentaviin aiheisiin. Peace!

Oikeutetun sodan teoria osa III - Jus ad bellum pt. II

Viime kerralla oli aiheena jus ad bellumin (milloin on oikeutettua turvautua sotaan) ehkä tärkein kriteeri eli oikeutettu syy. Lyhykäisyydessään se tarkoittaa sitä, että sodalla tulee olla tarpeeksi painavat perusteet, jotta sillä voidaan oikeuttaa ihmisten tappaminen. Tänään on vuorossa lyhyesti muut arviointikriteerit.

Ensiksikin sodan oletettujen hyvien ja pahojen vaikutusten tulee olla suhteellisia. Suhteellisuuden tarkoittaa, että sodan relevanttien hyvien seurausten tulee ylittää sodan relevantit pahat seuraukset. Esimerkiksi jos tuleva sota olisi taistelua pienestä ja merkityksettömästä saaresta, olisi epäsuhteellista ryhtyä sotaan, jos mahdollisina seurauksina olisi joutua tuhoisan hyökkäyksen kohteeksi. Suhteellisuus käsittelee pelkästään sellaisia hyviä seurauksia, jotka voimme suurella todennäköisyydellä olettaa tapahtuvaksi. Mahdollisia hyviä seurauksia on siis punnittava etukäteen mahdollisia pahoja seurauksia vastaan. Suhteellisuuteen liittyy ainakin kaksi suurta ongelmaa. Ensimmäinen on episteeminen eli tiedollinen ongelma: miten laskemme sen, onko sota suhteellinen vai ei? Toinen ongelma on, että kuinka mittaamme hyvien ja huonojen vaikutusten suhteen ennakkoon sodassa? Yksilöiden välisessä itsepuolustustilanteessa tämä on yleensä helpompaa: kun Matti on aikeissa käyttää itsepuolustusta Teppoa kohtaan, on Matin helpompaa laskea ja punnita hyvien ja pahojen vaikutusten suhdetta.

Toiseksi, oikean auktoriteetin on julistettava sota. Oikealla auktoriteetilla tarkoitetaan henkilöä, joka on valtuutettu julistamaan sota. Suomessa oikean auktoriteetin roolissa on esimerkiksi Suomen tasavallan presidentti. Jenkeissä taas Obama tai kongressi. Tämä saattaa kuulostaa vanhahtavalta kriteeriltä, joka on peräisin keskiajalta – niin se itse asiassa onkin. Nykyään on käyty jonkin verran keskustelua siitä, onko tällä enää mitään merkitystä sodan oikeutuksen arvioinnissa. Mene ja tiedä.

Kolmanneksi, sodalla tulee olla kohtuullinen toivo onnistumisesta. Tämän kriteerin mukaan jos valtioon tunkeudutaan sellaisella voimalla, mitä on mahdotonta vastustaa, niin olisi parempaa luovuttaa kuin taistella ja kuolla. Kriteeri ei siis missään nimessä väitä, että vain sellaiset sodat olisivat oikeutettuja, jotka ovat varmasti voitettavissa – sodalla tulisi olla edes jonkinlainen toivo onnistumisesta. Tämä(kin) kriteeri kuulostaa varsin oudolta ja vieroksuttavalta. Tämä onkin ehkä peräisin siitä, että nämä edellä mainitut ”oikeat auktoriteetit” määräävät joukkonsa taistelemaan sodassa, mutta eivät kuitenkaan itse osallistu fyysiseen taisteluun millään lailla, paitsi seuraamalla sivusta. Jos valtiolla ei ole mitään mahdollisuutta onnistua sodassa (vaikka se olisikin muuten oikeutettu), niin näillä oikeilla auktoriteeteilla ei ole moraalista oikeutta lähettää sotilaitaan sinne tapettaviksi.

Viimeiseksi, sodan tulee olla viimeinen vaihtoehto. Viimeinen vaihtoehto pitää sisällään, että sota voi olla oikeutettu vain silloin kun kaikki muut keinot on todettu hyödyttömiksi (esim. diplomaattinen painostus, neuvottelut ja taloudelliset sanktiot). Tämän kriteerin tarkoitus on estää sotimista ja tarpeetonta tappamista, jos rauhanomaiset keinot ovat käytettävissä.