Asiakkaan ostopolun murros

AIDA-malli perinteisen asiakkaan ostopolun pohjana

Asiakkaan ostopolku on muuttunut täysin viimeisen 10–15 vuoden aikana. Kuka enää muistaa legendaarista AIDA-mallia? 

AIDA-malli oli markkinoinnin teoriassa suoraviivainen kuvaus asiakkaan ostopolusta (customers journey model) eli asiakkaan matkasta mielenkiinnon heräämisestä ostamiseen.

AIDAn mukaan asiakas näkee mielenkiintoisen tuotteen, joka herättää hänen huomionsa (Attention). Tämän jälkeen hän kiinnostuu tuotteesta (Interest). Tämä johtaa tuotteen haluamiseen (Desire) ja siitä toimintaan eli ostamiseen (Action).

Pelkistettynä perinteinen, funnelimainen asiakkaan ostopolku menisi näin:

•         Katson mainostelevisiota televisiosta puoli kahdeksan aikaan illalla. Lempiohjelmani keskeytyy mainosten ajaksi.
•          Yksi mainos saa mielenkiintoni heräämään ja kiinnostun mainoksen esittämästä tuotteesta – tarvitsen tuota tuotetta!
•          Suuntaan katseeni seuraavana päivänä kohti lähimpää jälleenmyyjää ostopäätös mielessäni. Vain myyjän ääliömäisyys voi muuttaa enää mieltäni.
•          Myyjä oli siedettävä, ostan tuotteen. Sitouttamiseni yrityksen kanssa loppui ostotilanteeseen.

Asiakkaan ostopolku 2015-luvulla

Uskotko, jos väitän, että AIDA-mallin voi unohtaa. Asiakkaan ostopolku on paljon kimurantimpi kuin edellä esitetty suoraviivainen malli. Nykyään asiakaan ostopolku voisi näyttää jokseenkin tältä.

•          Näen verkkosivuilla bannerimainoksen uudesta yrityksestä, joka kauppaa mielenkiintoista tuotetta.
•          Menen yrityksen kotisivuille ja luen blogia. Tarkistan myös yrityksen Pinterest- ja Instagram-tilit.
•          Googletan, mitä muut ovat sanoneet yrityksestä.
•          Käyn katsomassa LinkedInistä yrityksen profiilin.
•          Katsastan Facebookista, tykkääkö kukaan kaverini yrityksestä. Jos tykkää, Skypetän jollekin heistä ja kysyn kokemuksia.
•          Ostan tuotteen joko verkkokaupasta tai kivijalasta. Kauppa haluaa lähettää sähköpostitse takuukuitin. Näin kauppa saa träkättyä ostoni ja yhteystietoni samaan henkilöön.
•          Viikon päästä saan sähköpostiini ”Tiesitkö tätä” –oppaan uudesta  laitteeseeni. Olen tästä innoissani.
•          Käyn yrityksen verkkosivuilla liittymässä uutiskirjeen tilaajaksi. Seuraavassa uutiskirjeessä tarjotaan 20 % alennuksella lisävarustetta äskettäin ostamaani laitteeseen.
•          Koen uuden tuotteen antavan lisäarvoa – käyn ostamassa tuotteen ja liityn samalla kanta-asiakkaaksi. Saatan myös toimia tuotteen suosittelijana.

Ihana markkinoinnin murros

Olen innostunut markkinoinnista. Oikeasti. Olen ollut jo pidemmän aikaa. Kuka olisi uskonut?

Palataan ajassa yhdeksän vuotta taaksepäin. Aloittelin siihen aikaan markkinoinnin opiskelut Kymenlaakson ammattikorkeakoulussa. Markkinointi oli silloin jotenkin äärimmäisen puuduttavaa. Opiskelusta jäi päällimmäisenä mieleen markkinoinnin oppi-isä Philip Kotler sekä vallankumouksellinen neljän P:n malli (Product, Promotion, Price, Place), joka oli vuosien saatossa saanut mukaansa viidennen, kuudennen ja seitsemännen P:n.

Onneksi tämä markkinointia viimeiset vuosikymmenet piinannut ”kotlerilainen” elämänkatsomus on viimein saanut uusia tuulia ja myös markkinoinnissa on herätty digiaikaan. Jos ihan totta puhutaan, markkinointi on vuonna 2015 lähes täysin erilaista kuin minun opiskeluaikoinani.

Vanhan liiton markkinointi

Minkälaista se markkinointi sitten oli vuonna 2006? Lähinnä mainontaa ja PeeäRrää. David Meerman Scott kiteyttää kirjassaan The New Rules of Marketing & PR. 5^th ed. (2015) loistavasti perinteisen markkinoinnin ja PR:n mantrat. Markkinointi tarkoitti kaikessa yksinkertaisuudessaan mainontaa suurille massoille. Mainonta oli pelkästään yksisuuntaista markkinointiviestintää kuluttajille, joka perustui kampanjoihin. Kampanjoilla oli rajallinen elinikä. PR oli yrityksen keino lisätä näkyvyyttä ja tunnettuutta lehdistötiedotteilla, jotka media välitti eteenpäin. Jotta lehdistötiedotteet läpäisivät median, tuli uutisen olla yrityksen kannalta merkittävä.

Markkinointi ja PR olivat Meerman Scottin mukaan erilaisia tieteenhaaroja, joita harjoittivat eri koulukunnista tulleet ihmiset täysin erilaiset tavoitteet, keinot ja päämäärät mielessään. 

Hieman kärjistäen voisikin sanoa vanhakantaisen markkinoinnin mantran olevan se, että kun samaa viestiä työntää (push) tarpeeksi monelle, tulee rahaa ovista ja ikkunoista ja tuotto maksimoitua. Kenellä oli eniten pätäkkää, sai se luotua siisteimmät ja koukuttavimmat speksit. Ei onneksi enää.

Markkinoinnin uudet tuulet

The New Rules of Marketing & PR

Online/digitaalinen markkinointi on muuttanut lähes kaiken. Nyt yrityksillä on aito mahdollisuus käydä kaksisuuntaista dialogia asiakkaidensa kanssa. Tai jos tarkkoja ollaan, dialogin käyminen asiakkaiden kanssa on 2015-luvulla pikemminkin välttämättömyys kuin mahdollisuus. Varsinkin me Diginatiivit Y- ja Z-sukupolvet haluamme saada tietoa ja vastaukset meitä askarruttaviin kysymyksiin silloin, kun se meille parhaiten sopii. Pelkkä vastaus ei vielä kuitenkaan riitä – haluamme kuluttaa merkityksellistä sisältöä.

Meerman Scott vetää yhteen uudet markkinoinnin ja PR:n pelisäännöt. Markkinointi on sisällön jakamista juuri sillä hetkellä, kun lukijat sitä kaipaavat. Blogit, videot, e-kirjat, uutiskirjeet sekä muut online-vaikuttamisen muodot antavat yritykselle mahdollisuuden viestiä suoraan asiakkaidensa kanssa. Yrityksesi on siis sitä, mitä verkossa julkaiset. PR ei ole sitä, että pomosi näkee yrityksen TV:ssä. Se on sitä, että potentiaaliset ostajat näkevät yrityksen verkossa. Internet on tehnyt PR:stä oikeasti taas julkista

Kuten huomaat, markkinointi on kääntynyt lähes päälaelleen työntävästä (push) outbound markkinoinnista kohti vetävää (pull) inbound markkinointia. Lyhyesti, Inboundin pääajatuksena on, että voimme julkaista sitouttavaa ja hyödyllistä tietoa verkossa ja tarjota sitä potentiaalisille asiakkaillemme silloin, kun he tarvitsevat tietoa.

Ps. Push-markkinoinnin metodeista yhä toimivaksi todistettu on sähköpostimarkkinointi. Sen tulee olla kuitenkin tarkkaan ja oikein kohdennettua, hyper-personoitua markkinointiviestintää. Tästä kuitenkin lisää joku toinen kerta.

Sananvapaudesta

Sananvapaus vs. vihapuhe

Piti jatkaa tällä kerralla urheilun ja liikunnan eroista, mutta Ranskan traaginen tapahtuma muutti oman suuntani taas hiukan negatiivisemmaksi. Halusin itsekin sanoa muutaman sanan tämän viikon kuumasta perunasta – sananvapaudesta.

Mediassa on käyty erittäin paljon keskustelua sananvapauteen, sensuuriin ja kaikkeen muuhun liittyen. Harmittavinta tässä keskustelussa on ollut kuitenkin se, että käsite ’sananvapaus’ on otettu annettuna ja sillä viitataan monien henkilöiden taholta sellaiseen asiaan, jota se ei missään nimessä tarkoita.  Tästä hyvänä esimerkkinä on aamulla Ylen Aamu-TV:ssä ollut henkilö, joka käsittääkseni rinnasti sananvapauden siihen, että sananvapauden haltia voi sanoa mitä vain ja mistä asiasta tahansa – toki näin voi tehdäkin, mutta tällöin on otettava huomioon myös se, että sananvapauden myötä henkilölle muodostuu myös vastuu sanotustaan. Kuten yleensäkin, sananvapauden mielivaltainen käyttö omasta ”sananvastuusta” välittämättä voi johtaa hankaluuksiin ja sillä voi olla henkilölle mittavat seuraukset. Jos henkilön sananvapauden käyttö menee liiallisuuksiin, käytetään siitä yleensä käsitettä ”vihapuhe”.

Vihapuhetta pidetään yleensä hyvin tulkinnanvaraisena käsitteenä. Valtakunnansyyttäjän työryhmän laatimassa luonnoksessa vihapuheella tarkoitetaan sellaisia lausumia (esim. uskontoa tai etnisyyttä loukkaavia), ”joissa lausumien kohdetta uhataan, solvataan, panetellaan tai muuten loukataan rangaistavalla tavalla” (Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä 2012). Raportin mukaan vihapuheen lähtökohdaksi on otettu rikoslaissa esiintyvät: (törkeä) kiihottaminen kansanryhmää vastaan, kunnianloukkaukset, julkinen kehottaminen rikokseen, uskonrauhan rikkominen ja sotaan yllyttäminen (Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä 2012).

Euroopan unionin ministerineuvoston mukaan käsite vihapuhe kattaa kaiken sellaisen ilmaisun, joka levittää tai edistää rasistisia, antisemitistisiä, muukalaisvastaisia tai muita ilmaisun muotoja, jotka ovat kytköksissä suvaitsemattomuuteen tai vihamielisyyteen, esim. maahanmuuttajia, eri sukupuolia tai eri uskontokuntia kohtaan (Committee of Ministers of the Council of Europe 1997).

Tällaisen siirtymisen sananvapaudesta vihapuheeseen joutui kokemaan myös eräs julkisuudessa esiintynyt henkilö X joitakin vuosia sitten.

Tapaus Suomesta

2010-luvulla X tuomittiin blogikirjoitustensa vuoksi sakkorangaistukseen uskonrauhan rikkomisesta, kiihottamisesta kansanryhmää vastaan ja sananvapauden rikkomisesta. Monet argumentoivat X:n puolesta, että hän käytti pelkästään oikeuttansa sananvapauteen esittäessään näkemyksiään mm. muslimeista ja somaleista. Korkein oikeus oli kuitenkin eri mieltä ja tuomitsi X:n. Tarkoitukseni on pohtia seuraavaksi lyhyesti X:n tuomiota juridisesta ja moraalisesta näkökulmasta. Huom! En ole juristi, joten tämä lainopillinen näkemykseni ei perustu 100% faktaan, pahoittelut siitä!

Juridinen näkökulma

Juridisessa mielessä näyttäisi aluksi yllättävänkin selvältä, että X:n saama tuomio sananvapauden rikkomisesta olisi aiheeton. Euroopan ihmisoikeussopimuksen ja Suomen perustuslain mukaan jokaisella yksilöllä Euroopassa tulee olla oikeus sananvapauteen:

Jokaisella on sananvapaus. Tämä oikeus sisältää vapauden pitää mielipiteitä sekä vastaanottaa ja levittää tietoja ja ajatuksia alueellisista rajoista riippumatta ja viranomaisten siihen puuttumatta. Tämä artikla ei estä valtioita tekemästä radio-, televisio- ja elokuvayhtiöitä luvanvaraisiksi. (Finlex 1999, 10 artikla osa I.)

Jokaisella on sananvapaus. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Tarkempia säännöksiä sananvapauden käyttämisestä annetaan lailla. Lailla voidaan säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia. (Suomen perustuslaki, 731/1999.)

Tällä tavoin ajateltuna X käytti vain omaa sananvapauttaan esittäessään kommentteja islamista, Muhammadista ja somaleista. Valtionsyyttäjä Mika Illmanin mukaan sananvapautta saa kuitenkin rajoittaa silloin, kun se loukkaa toisen kunniaa tai turvallisuutta (Illman 2005).

Tarkemmin tarkasteltuna Euroopan ihmisoikeussopimuskin antaa meille selkeät siitä, milloin sananvapautta saa rajoittaa – silloin, kun se on välttämätöntä:

(...) demokraattisessa yhteiskunnassa kansallisen turvallisuuden, alueellisen koskemattomuuden tai yleisen turvallisuuden vuoksi, epäjärjestyksen tai rikollisuuden estämiseksi, terveyden tai moraalin suojaamiseksi, muiden henkilöiden maineen tai oikeuksien turvaamiseksi, luottamuksellisten tietojen paljastumisen estämiseksi, tai tuomioistuinten arvovallan ja puolueettomuuden varmistamiseksi. (Finlex 1999, 10 artikla osa II.)

Näkemykseni mukaan X:lle langetettu syyte sananvapauden rikkomisesta oli aiheellinen, koska hänen kirjoituksissaan esiintyvät väitteet esimerkiksi muslimeista ja somaleista olivat moraalisesti arveluttavia. Tällä tavoin ajateltuna X:n blogikirjoitusta voidaan pitää vihapuheena, jos vihapuhe määritellään antisemitististen, rasististen tai uskonvastaisten puheiden levittämiseksi (kts. Committee of Ministers of the Council of Europe 1997).

X tuomittiin myös kiihottamisesta kansanryhmää vastaan ja uskonrauhan rikkomisesta. Näkemykseni mukaan X solvasi ja kategorisoi selvästi blogikirjoituksessaan somaleita etnisen alkuperän ja ihonvärin perusteella – ”Ohikulkijoiden ryöstely ja verovaroilla loisiminen on somalien kansallinen, ehkä suorastaan geneettinen erityispiirre.” (KKO:2012:58). – ja syyllistyi näin kiihottamiseen kansanryhmää vastaan.  X esitti myös esimerkiksi moraalisesti arveluttavia väitteitä islamista, kuten: ”Profeetta Muhammad oli pedofiili, ja islam on pedofilian pyhittävä uskonto, siis pedofiiliuskonto. Pedofilia on Allahin tahto.” (KKO:2012:58). On juridisesti oikeutettua syyttää X:ää uskonrauhan rikkomisesta, koska hän halveksuu islamilaisia uskonnonharjoittajia ja yleistää islamin olevan pedofilian hyväksyvä uskonto.

Koska ’kiihottaminen kansanryhmää vastaan’ ja ’uskonrauhan rikkominen’ on otettu ennakkotapauksiksi ’vihapuheen’ määrittelyssä, on mielestäni juridisesti perusteltua syyllistää X:ää vihapuheen esittäjäksi (kts. Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä 2012).

Moraalinen näkökulma

Näkemykseni mukaan kysymys moraalisesta vihapuheesta on selvästi haastavin ja epäselvin. Jos ajatellaan esimerkiksi X:n kirjoituksia islamilaisuuden pedofiliasta moraalisessa mielessä, ovat hänen kirjoituksensa jossakin mielessä oikeutettuja. Karen Armstrongin (2006) mukaan Muhammad oli naimisissa alle 10-vuotiaan Aishan kanssa. Nykyaikamme laillisen ja moraalisen näkemyksen mukaan tämä ei kävisi päinsä. Hänet tuomittaisiin Suomen rikoslain mukaan ainakin lapsen seksuaaliseen hyväksikäyttöön. X puolustikin oikeudessa blogikirjoitustaan toteamalla, ettei Muhammadkaan ole niin pyhä, ettei häntä voitaisi kritisoida (KKO:2012:58).

X:n väitteet Muhammadista pedofiilini olisivat totta, sillä voimme lätkäistä ne Iso-A:n (Aristoteles) syllogismiin:

(i) Kaikki ihmiset, jotka tekevät kuuttatoista vuotta nuoremmalle lapselle seksuaalisen teon, ovat pedofiilejä

(ii) Aisha oli 10-vuotias

(jp) Muhammad oli pedofiili

Tähän asti X:n argumentti näyttääkin melkoisen pätevältä – tästä eteenpäin hän sortuukin sitten ns. kaltevan tason virheargumenttiin (slippery slope). Kaltevan tason pääajatus on muuten se, ”että jokin tapahtuma tai tehtävä päätös johtaa välttämättä johonkin toiseen tapahtumaan tai päätökseen” (Ylikoski 2011). Esimerkkinä tästä olisi tällainen (melko yleinenkin?) ajatusketju: (i) tupakanpoltto johtaa väistämättä kannabiksen kokeiluun. (ii) Kannabiksen kokeilu johtaa kovempien aineiden kokeiluun. (iii) Kovemmat aineet johtavat taas rötöksiin kasvuun. (iv) Rötökset johtavat taas pahempiin rikoksiin. (v) Pahemmat rikokset väkivaltaan ja murhiin jne. – loputon kierre, jossa tilanne eskaloituu koko ajan pahemmaksi ja pahemmaksi.

Argumentoidessaan Allahin olevan pedofiili ja yleistäessään jokaisen muslimin olevan myös pedofiili, koska he noudattavat Allahin ja Muhammadin tahtoa (KKO:2012:58), X ajautuu kaltevaan tasoon syystä, ettei hän ota huomioon esimerkiksi sitä, että juuri tässä kohdassa Muhammad saattaakin olla väärinkäsittänyt Allahin tahdon. Toisena vaihtoehtona voisi olla se, etteivät kaikki muslimit seuraa Muhammadin tahtoa tässä asiassa. Uskallan nimittäin väittää Islamia sen kummemmin tuntematta, ettei jokainen Muslimimies ole naimisissa alaikäisen tytön kanssa. Muitakin vaihtoehtoja varmasti on, mutta nämä tulivat ensimmäisinä mieleen.

Jos taas tarkastelemme asiaa vihapuheen määritelmän näkökulmasta, on selvää, että X toimi moraalisesti väärin. X ei esitä argumenteilleen esimerkiksi somaleiden laiskottelusta minkäänlaisia faktuaalisia premissejä, joka pätevöittäisi johtopäätöksen (kts. Capaldi & Smith 2007). Millä perusteella X voi universalisoida väitteensä siitä, että somalien kansallisena piirteenä on ”ohikulkijoiden ryöstely” ja ”laiskottelu”?

Pohdintaa

Filosofit John Locke (1632–1704) ja John Stuart Mill (1806–1873) argumentoivat tovi sitten, että ilmaisunvapautta saa rajoittaa vain silloin, kuin se edistää yhteistä hyvää. Ongelmaksi tästä tulee se, mitä/mikä on meidän kaikkien yhteinen hyvä? Lockelta ja Milliltä voitaisiin myös kysyä: miten ilmaisunvapauden rajoittamisesta aiheutuneet vahingot mitataan? Ovatko vahingot muiden vahingoittamista (harm to others) vai pelkästään muiden loukkaamista (offense)? (Heydt 2006).

Voitaisiinko yksinkertaisesti todeta, että sananvapauden tulisikin toimia ”maassa maan tavalla” -mentaliteetilla? Tämä saattaisi aluksi kuulostaa paremmalta, mutta kohtaa heti vastaväitteen – entä jos ollaan puolueettomalla maaperällä jossa kahden henkilön erilaiset uskomukset ajautuvat ristiriitaisuuteen?

Tästä mainiona esimerkkinä käy mieleeni muistunut esimerkki muutaman vuoden takaiselta Heta Gyllingin luennolta. Gylling esitti tapauksen, jossa Hollannin naispääministeri halusi kätellä miespuolista Saudi-Arabian edustajaa hänet tavatessaan. Saudi-Arabian edustaja ei taas suostunut kättelemään Hollannin naispääministeriä, koska se oli hänen uskonsa vastaista. (Gylling 2012.) Miten tällaisessa tilanteessa pitäisi menetellä? Tämä esimerkkitapaus liittyy pikemminkin ilmaisunvapauteen kuin sananvapauteen (sananvapaus kuuluu ilmaisunvapauteen), mutta y’all got the point.

Jos uskomme sananvapauteen, tulisi sen olla yhtenäinen ja tasa-arvoinen kaikille sukupuoleen, rotuun tai yhteiskunnalliseen statukseen katsomatta. Ongelmaksi tästä syntyy kuitenkin se, ketkä otamme mukaan kategoriaan ”kaikille”? Puhummeko ”kaikista” vain yhden kulttuurin sisällä, yhdestä yhteiskunnasta vai ovatko ”kaikki” todellakin me kaikki yli 7 miljardia yksilöä?

Koko maailman kattava tasa-arvoinen sananvapaus vaikuttaa aika mahdottomalta ajatukselta ilman, että se vahingoittaa (harm) jotakin osapuolta.  Jos taas otamme kategoriamme vain kulttuurin tai yhteiskunnan sisältä, joudumme helposti relativistiseen kierteeseen; voisimme argumentoida jonkin asian olevan meidän kulttuurissamme täysin hyväksyttyä, mutta jossakin toisessa kulttuurissa sen varmaan olevan sananvapauden vastaista. Jätän kuitenkin tarkasteluni tähän, koska relativistisen näkökulman tarkasteleminen olisi jo itsessään laajan työn aihe.

Ensi kerralla taas urheilua ja liikuntaa!

LÄHTEET

Armstrong, Karen (2006): Muhammad. A Prophet for Our Time. HarperCollins, New York.

Capaldi, Nicholas & Smit, Miles (2007): The Art of Deception: An Introduction to Critical Thinking. Prometheus Books, New York.

Committee of Ministers of the Council of Europe (1997): “Of the Committee of Ministers to Member States on "Hate Speech". Recommendaiton No. R (97) 20, 106.

Finlex (1999): ”Perusoikeudet luku 2 12. §”. Suomen perustuslaki. 731/1999, 11.6.1999.

Finlex, valtiosopimukset (1999): “Sananvapaus”. Ulkoasiainministeriön ilmoitus Euroopan ihmisoikeussopimuksesta (Yleissopimus ihmisoikeuksien ja perusvapauksien suojaamiseksi) sellaisena kuin se on muutettuna yhdennellätoista pöytäkirjalla. 63/1999.

Gylling, Heta Alexandra (2012): “Ilmaisunvapaus”. Yhteiskuntafilosofian aineopintojen yhteinen osuus KF 240. Helsingin Yliopistossa 06.02.2012.

Heydt, Colin (2006): “John Stuart Mill (1806-1873)”. Internet Encyclopedia of Philosophy.

Illman, Mika (2005): ”Sananvapautta vai kiihottamista kansanryhmää vastaan?” Oikeusministeriö. Haaste 3/2005.

Valtakunnansyyttäjänviraston työryhmä (Luonnos) (2012): Rangaistavan vihapuheen lähettäminen Internetissä.

Ylikoski, Petri (2011): ”Kuinka argumentti voi epäonnistua?”. Teoksessa Marja-Liisa Kakkuri-Knuuttila (toim.): Argumentti ja Kritiikki: Lukemisen, Keskustelun ja Vakuuttamisen Taidot. 8. painos. Gaudeamus, Helsinki.