Asiakkaan ostopolun murros

AIDA-malli perinteisen asiakkaan ostopolun pohjana

Asiakkaan ostopolku on muuttunut täysin viimeisen 10–15 vuoden aikana. Kuka enää muistaa legendaarista AIDA-mallia? 

AIDA-malli oli markkinoinnin teoriassa suoraviivainen kuvaus asiakkaan ostopolusta (customers journey model) eli asiakkaan matkasta mielenkiinnon heräämisestä ostamiseen.

AIDAn mukaan asiakas näkee mielenkiintoisen tuotteen, joka herättää hänen huomionsa (Attention). Tämän jälkeen hän kiinnostuu tuotteesta (Interest). Tämä johtaa tuotteen haluamiseen (Desire) ja siitä toimintaan eli ostamiseen (Action).

Pelkistettynä perinteinen, funnelimainen asiakkaan ostopolku menisi näin:

•         Katson mainostelevisiota televisiosta puoli kahdeksan aikaan illalla. Lempiohjelmani keskeytyy mainosten ajaksi.
•          Yksi mainos saa mielenkiintoni heräämään ja kiinnostun mainoksen esittämästä tuotteesta – tarvitsen tuota tuotetta!
•          Suuntaan katseeni seuraavana päivänä kohti lähimpää jälleenmyyjää ostopäätös mielessäni. Vain myyjän ääliömäisyys voi muuttaa enää mieltäni.
•          Myyjä oli siedettävä, ostan tuotteen. Sitouttamiseni yrityksen kanssa loppui ostotilanteeseen.

Asiakkaan ostopolku 2015-luvulla

Uskotko, jos väitän, että AIDA-mallin voi unohtaa. Asiakkaan ostopolku on paljon kimurantimpi kuin edellä esitetty suoraviivainen malli. Nykyään asiakaan ostopolku voisi näyttää jokseenkin tältä.

•          Näen verkkosivuilla bannerimainoksen uudesta yrityksestä, joka kauppaa mielenkiintoista tuotetta.
•          Menen yrityksen kotisivuille ja luen blogia. Tarkistan myös yrityksen Pinterest- ja Instagram-tilit.
•          Googletan, mitä muut ovat sanoneet yrityksestä.
•          Käyn katsomassa LinkedInistä yrityksen profiilin.
•          Katsastan Facebookista, tykkääkö kukaan kaverini yrityksestä. Jos tykkää, Skypetän jollekin heistä ja kysyn kokemuksia.
•          Ostan tuotteen joko verkkokaupasta tai kivijalasta. Kauppa haluaa lähettää sähköpostitse takuukuitin. Näin kauppa saa träkättyä ostoni ja yhteystietoni samaan henkilöön.
•          Viikon päästä saan sähköpostiini ”Tiesitkö tätä” –oppaan uudesta  laitteeseeni. Olen tästä innoissani.
•          Käyn yrityksen verkkosivuilla liittymässä uutiskirjeen tilaajaksi. Seuraavassa uutiskirjeessä tarjotaan 20 % alennuksella lisävarustetta äskettäin ostamaani laitteeseen.
•          Koen uuden tuotteen antavan lisäarvoa – käyn ostamassa tuotteen ja liityn samalla kanta-asiakkaaksi. Saatan myös toimia tuotteen suosittelijana.

Ihana markkinoinnin murros

Olen innostunut markkinoinnista. Oikeasti. Olen ollut jo pidemmän aikaa. Kuka olisi uskonut?

Palataan ajassa yhdeksän vuotta taaksepäin. Aloittelin siihen aikaan markkinoinnin opiskelut Kymenlaakson ammattikorkeakoulussa. Markkinointi oli silloin jotenkin äärimmäisen puuduttavaa. Opiskelusta jäi päällimmäisenä mieleen markkinoinnin oppi-isä Philip Kotler sekä vallankumouksellinen neljän P:n malli (Product, Promotion, Price, Place), joka oli vuosien saatossa saanut mukaansa viidennen, kuudennen ja seitsemännen P:n.

Onneksi tämä markkinointia viimeiset vuosikymmenet piinannut ”kotlerilainen” elämänkatsomus on viimein saanut uusia tuulia ja myös markkinoinnissa on herätty digiaikaan. Jos ihan totta puhutaan, markkinointi on vuonna 2015 lähes täysin erilaista kuin minun opiskeluaikoinani.

Vanhan liiton markkinointi

Minkälaista se markkinointi sitten oli vuonna 2006? Lähinnä mainontaa ja PeeäRrää. David Meerman Scott kiteyttää kirjassaan The New Rules of Marketing & PR. 5^th ed. (2015) loistavasti perinteisen markkinoinnin ja PR:n mantrat. Markkinointi tarkoitti kaikessa yksinkertaisuudessaan mainontaa suurille massoille. Mainonta oli pelkästään yksisuuntaista markkinointiviestintää kuluttajille, joka perustui kampanjoihin. Kampanjoilla oli rajallinen elinikä. PR oli yrityksen keino lisätä näkyvyyttä ja tunnettuutta lehdistötiedotteilla, jotka media välitti eteenpäin. Jotta lehdistötiedotteet läpäisivät median, tuli uutisen olla yrityksen kannalta merkittävä.

Markkinointi ja PR olivat Meerman Scottin mukaan erilaisia tieteenhaaroja, joita harjoittivat eri koulukunnista tulleet ihmiset täysin erilaiset tavoitteet, keinot ja päämäärät mielessään. 

Hieman kärjistäen voisikin sanoa vanhakantaisen markkinoinnin mantran olevan se, että kun samaa viestiä työntää (push) tarpeeksi monelle, tulee rahaa ovista ja ikkunoista ja tuotto maksimoitua. Kenellä oli eniten pätäkkää, sai se luotua siisteimmät ja koukuttavimmat speksit. Ei onneksi enää.

Markkinoinnin uudet tuulet

The New Rules of Marketing & PR

Online/digitaalinen markkinointi on muuttanut lähes kaiken. Nyt yrityksillä on aito mahdollisuus käydä kaksisuuntaista dialogia asiakkaidensa kanssa. Tai jos tarkkoja ollaan, dialogin käyminen asiakkaiden kanssa on 2015-luvulla pikemminkin välttämättömyys kuin mahdollisuus. Varsinkin me Diginatiivit Y- ja Z-sukupolvet haluamme saada tietoa ja vastaukset meitä askarruttaviin kysymyksiin silloin, kun se meille parhaiten sopii. Pelkkä vastaus ei vielä kuitenkaan riitä – haluamme kuluttaa merkityksellistä sisältöä.

Meerman Scott vetää yhteen uudet markkinoinnin ja PR:n pelisäännöt. Markkinointi on sisällön jakamista juuri sillä hetkellä, kun lukijat sitä kaipaavat. Blogit, videot, e-kirjat, uutiskirjeet sekä muut online-vaikuttamisen muodot antavat yritykselle mahdollisuuden viestiä suoraan asiakkaidensa kanssa. Yrityksesi on siis sitä, mitä verkossa julkaiset. PR ei ole sitä, että pomosi näkee yrityksen TV:ssä. Se on sitä, että potentiaaliset ostajat näkevät yrityksen verkossa. Internet on tehnyt PR:stä oikeasti taas julkista

Kuten huomaat, markkinointi on kääntynyt lähes päälaelleen työntävästä (push) outbound markkinoinnista kohti vetävää (pull) inbound markkinointia. Lyhyesti, Inboundin pääajatuksena on, että voimme julkaista sitouttavaa ja hyödyllistä tietoa verkossa ja tarjota sitä potentiaalisille asiakkaillemme silloin, kun he tarvitsevat tietoa.

Ps. Push-markkinoinnin metodeista yhä toimivaksi todistettu on sähköpostimarkkinointi. Sen tulee olla kuitenkin tarkkaan ja oikein kohdennettua, hyper-personoitua markkinointiviestintää. Tästä kuitenkin lisää joku toinen kerta.